关于“醉甜”跨界的问题
，下面农商科技小编带你了解一下：

“醉甜”跨界

　　原标题：“醉甜”跨界！2万亿股王 为何盯上66元的冰糕小生意？

　　5月26日
，一则“茅台冰淇淋旗舰店万元月薪招店员”的启事在网上流传
。三天后（29日）
，茅台冰淇淋在贵阳首发
，线下旗舰店开售7小时
，卖出逾5000个冰淇淋
，销售额破20万
。“i茅台”App当日同步上线三款茅台冰淇淋
，51分钟售出4万个
，销售额约250万元
。

　　来源：茅台官网

　　做冰淇淋业务
，对这个A股“股王”来说看似小打小闹
，但雪豹财经社向接近茅台高层的酒业营销专家肖竹青了解到
，此次推出的冰淇淋产品
，是茅台集团董事长丁雄军亲自推动的项目
。

　　茅台在“冰淇淋首发推介会”上称
，茅台冰淇淋是主动向年轻消费群体靠近的首次突破
，未来将在全国多地开设冰淇淋专卖店
。

　　虽然销售额难以与主业相比
，并且2019年茅台也曾推出过冰淇淋产品
，但此次茅台显现出长期运营冰淇淋生意的意图
。

　　茅台涉足白酒以外的领域
，已不罕见
。此前
，茅台开医院、办学校曾引发热议
。然而
，作为高端白酒品牌
，茅台以长期运营的姿态跨界冰淇淋业务
，却有些令人意外
。

　　近年来
，传统行业巨头跨界快消品屡见不鲜（详见雪豹财经社《万达奶茶
，李宁咖啡：奶咖香里的“危险诱惑”》）
。茅台入局冰淇淋生意
，看似玩票
，但从战略布局上看又在“来真的”
，醉翁之意颇值得玩味
。

　　01 “醉甜”跨界

　　5月26日
，茅台冰淇淋在“i茅台”App上发布了专属IP形象“茅小凌”
。首批三款冰淇淋也揭开面纱
，包括青梅煮酒、经典原味和香草三个口味
，每杯价格分别为59元、66元、66元
，比高端冷饮品牌哈根达斯（36元起）还贵
。“i茅台”App上
，当日达配送费为45元
，次日达为35元
。

　　这与5月19日刚推出茅台冰淇淋时
，品鉴价39元/杯、外形类似飞天茅台酒瓶的初代产品相比
，价位又抬高了一大截
。

　　来源：i茅台App

　　无论39元还是66元的冰淇淋
，相比于动辄每瓶千元以上的主力产品白酒
，茅台玩得转这类小零食吗？

　　2019年
，茅台曾推出过6款酒香冰淇淋产品
，只不过当时市场未有反响
。此次
，茅台进行的是从上至下有计划的布局
。企查查App显示
，今年4月
，茅台已在申请注册“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标
。

　　即便体量庞大如茅台
，要想认真把冰淇淋经营成一门生意
，也并非易事
。白酒与冰淇淋的结合
，不是简单的叠加
。

　　相比于茅台生产白酒时对产地环境的依赖
，茅台冰淇淋走了一条轻模式生产路线
。

　　据茅台的一篇官方文章披露
，由于酒和冰淇林属于两个体系
，要研发出跨界产品
，是一个非常复杂的过程
。之前已与蒙牛、江南大学等科研院所的研发团队一起反复实验
。5月29日投放贵阳市场的三款茅台冰淇林
，由蒙牛马鞍山工厂生产
，全程零下18℃储藏、运输和配送
。

　　蒙牛透露
，茅台冰淇淋出街之前
，经历了4个多月的研发、2个工厂的上百次试验
，确定了工艺参数、配套了相应的技术标准和质量管理体系
，以确保白酒与冰淇林的“适配”
。

　　茅台冰淇淋会不会成为年轻一代时尚消费的新宠？

　　雪豹财经社从小红书等“种草”平台上的用户反馈来看
，目前茅台冰淇淋还处于尝鲜消费者感兴趣的阶段
，打响了第一枪
。下一步成功与否
，则取决于能否通过尝鲜需求
，找到并扩大新品的原点人群
。

　　02 醉翁之意
，还是酒

　　白酒“卷进”冰淇林
，不止茅台一家
。

　　江小白在2019年曾和蒙牛联手推出一款名为“随便”的白酒味冰淇林
，广告语是“我干了
，你随便”
，面向18岁以上成年人售卖
。

　　泸州老窖也在2019年与号称“雪糕界爱马仕”的钟薛高联名
，推出了内含52度泸州老窖的“断片”雪糕
，每支价格在16元左右（但不单卖
，一盒8-10支起售）
。

　　在其他区域市场
，还有不同酒味的冰淇淋售卖
。比如：浙江有黄酒味冰淇淋；北京有二锅头味的冰淇林
，被网友戏称“吃了会上头”
。

　　除了国产白酒以外
，有“日本茅台”之称的日本清酒品牌“獭祭”
，于2011年上市酒糟冰淇淋
，因风味独特获日本冰淇淋 金奖
，目前已进入中国市场
。哈根达斯也在2017年推出过鸡尾酒味冰淇淋
。

　　酒企纷纷尝鲜冰淇淋
，背后的原因不难理解
。近年来
，随着Z世代消费人群（1995-2009年间生人）渐成主流
，传统白酒企业亟需品牌年轻化
，在产品创新上找出路
。冰淇淋
，作为新生代人群消费频次较高的快消品之一
，成了茅台们瞄准的一个方向
。

　　茅台计划在全国开设更多冰淇淋专卖店
，通过冰淇淋产品触达更多年轻人
，增加与年轻人的接触场景
，进而拉动白酒销量
，才是真实意图
。

　　对此
，茅台似乎也并不讳言希望通过冰淇淋培养和挖掘潜在酒客的需求
。“茅台冰淇淋向大众消费者展现了茅台创新、活力、时尚的另一面
，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台
，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群
，努力培养茅台风味的口感和记忆
。”茅台在冰淇淋首发推介会的一篇介绍文章中明确表示
。

　　退一步讲
，庞大的冰淇淋市场规模和增长潜力
，也不至于让认真经营的企业空手而归
。据前瞻产业研究院数据
，2020年中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元
，2021年超过1600亿元
，市场规模为全球第一
。

　　日本獭祭的酒糟冰淇淋
，去年10月在中国的出口量达到2.4万个
，11月又增至16.8万个
，哈根达斯的鸡尾酒冰淇淋还在锲而不舍地推出新款
。相较之下
，其他酒类冰淇淋多是雷声大雨点小
。总体而言
，酒类冰淇淋在冰淇淋总市场的占比微乎其微
。

　　03 被冰激凌掩藏的焦虑

　　2021年8月
，茅台集团新任董事长丁雄军上任后
， 在渠道和产品方面的动作频频
，冰淇淋只是一系列变动的一角
。

　　丁雄军面对的
，除了一年来茅台股价的高位震荡外
，更具挑战的是解决茅台消费和自营渠道短板等长期痼疾
。

　　首先是“白酒在失去年轻人”的行业性焦虑
。

　　数字可以印证
。据国家统计局数据
，2021年中国白酒产量为715.6万千升
，相较2016年的峰值下降了47.3%
，5年间产量腰斩
。白酒产量的下降
，跟年轻一代的白酒消费减弱有一定关系
。

　　这从腾讯营销洞察发布的《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》中可见端倪
。白皮书显示
，中国年轻群体对白酒的接受程度普遍较低：18-29岁人群中
，白酒消费者仅占20%
，而洋酒消费者占比24%
，啤酒消费者占比37%
。“白酒失去年轻人”的趋势是传统白酒企业的替代性危机
。

　　来源：腾讯《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》

　　一直以来
，传统白酒偏重商务和人情化消费场景
，与年轻人消费需求有脱节
。网易在去年发布的《年轻人饮酒报告》中提道
，不同于传统的酒桌文化
，现在的年轻人正在让饮酒回归本位
，更倾向于关注个人感受的“轻饮酒”
，且消费通常不超过千元
。

　　当95后、00后占据新兴消费主流之际
，白酒企业不可避免地出现“消费断层”的焦虑
。即使价格贵为“股王”
，茅台也亟需给投资人提升信心
。

　　今年2月
，丁雄军在茅台集团2022年市场工作会上
，曾表达了核心任务是“主动求变”——大力推进营销改革攻坚
，实现茅台营销体系的变革和重塑
。

　　5月19日正式运营的“i茅台”App
，就是缓解茅台内在焦虑的产物之一
。与茅台过往的线上渠道不同
，“i茅台”App直接由上市公司（贵州茅台股份公司）掌控
，货源也直接来自于茅台直营和专卖店
，数据流和货流都牢牢把控在上市公司手里
。

　　与“i茅台”App同日上线的
，就是茅台冰淇淋
。

　　从董事长丁雄军与总经理李静仁共同给第一家冰淇淋店揭幕
，到即将陆续在贵阳、长沙、武汉、深圳等八个城市设立线下体验店
，再到“i茅台”线上售卖冰淇淋
，不难看出
，新品推出的背后
，处处透着茅台对渠道和产品的集中掌控意图
。

　　2021年
，茅台自营渠道营收达240亿元
，同比增长八成
。刚过去的2022年一季度
，茅台自营渠道营收占比在历史上首次超过了三成
。

　　从担忧失控到试图掌控
，从渠道剧变到新品迭出
，茅台今年以来一系列动作的背后
，都隐隐有一条暗线：一家老牌酒企想和年轻人“交个朋友”的渴望和迫切
。

　　甜品小生意还只是个开始
，茅台主动向年轻消费群体靠近的第二次突破
，会是什么？

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